マーケティングの基本枠組みと顧客分析・価格戦略の要点
マーケティングとは「顧客のニーズを見つけ、価値ある製品・サービスを届け、長期的な関係を築く活動」です。4P・STPは企業のマーケティング戦略の骨格であり、購買行動モデルや市場調査手法はその実行を支える道具です。試験では各概念の定義と役割の違いが問われます。
製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）の4要素で構成される戦略フレームワークです。
| 要素 | 内容 | 主な決定事項 |
|---|---|---|
| Product（製品） | 何を提供するか | 品質・デザイン・ブランド・パッケージング |
| Price（価格） | いくらで提供するか | 定価・値引き・支払条件・競合比較 |
| Place（流通） | どこで・どう届けるか | 販売チャネル・物流・在庫・店舗展開 |
| Promotion（プロモーション） | どう知ってもらうか | 広告・PR・人的販売・販売促進 |
市場の分析から標的顧客の選定・自社の位置付けまでの3段階プロセスです。
| ステップ | 意味 | 内容 |
|---|---|---|
| S：Segmentation（セグメンテーション） | 市場分割 | 地理・人口統計・行動・心理などで顧客を分類 |
| T：Targeting（ターゲティング） | 標的選定 | 自社が注力すべき顧客セグメントを選ぶ |
| P：Positioning（ポジショニング） | 位置付け | 競合との差別化軸を明確にする |
マーケティングの目的：顧客ニーズを満足させ、長期的な関係構築と企業成長を実現すること。「販売を不要にする」（ドラッカー）ほどの市場理解が理想です。
顧客志向（Customer Orientation）：顧客のニーズ・欲求を出発点にして製品・サービスを設計・提供する考え方。「プロダクトアウト」（自社都合）の対概念として「マーケットイン」とも言います。
マス広告時代に生まれた古典的モデルです。消費者が認知から購買に至る心理プロセスを示します。
電通が提唱。デジタル時代の購買行動を反映し、「検索」と「共有（SNSへの口コミ投稿等）」が追加されています。最後のS（Share：共有）が新たな認知を生む循環が特徴です。
消費者の反応を「認知（Cognitive）→感情（Affective）→行動（Conative）」の3段階で捉えるモデルです。広告がまず認知を形成し、感情（好意・欲求）を経て行動（購買）に至ります。
広告メッセージの受け手がメッセージをどう理解し記憶するかを重視するモデルとしては、精緻化見込みモデル（ELM）があります。関与度の高低によって情報処理の経路（中心ルート・周辺ルート）が変わる点がポイントです。
| 種類 | 目的 | 主な手法 |
|---|---|---|
| 定量調査 | 数値で意識・態度・行動を把握 | アンケート・サーベイ（記述式・選択式） |
| 定性調査 | 心理・意見・動機を深く探る | デプスインタビュー・グループインタビュー（FGI） |
マーケティングリサーチの目的：意思決定のための情報収集・分析。顧客ニーズの把握、競合状況の確認、新製品コンセプトのテストなど。「仮説の検証」がコアです。
市場需要推計とは、特定市場における一定期間の総購買量・金額を予測する作業です。TAM（Total Addressable Market）・SAM・SOMといった概念で段階的に推計します。需要推計は価格設定・在庫計画・販路選択の基礎データとなります。
広告効果の定量評価指標（KPI）の例：GRP（延べ視聴率）、リーチ（到達率）、フリークエンシー（接触頻度）、CTR（クリック率）、CVR（コンバージョン率）、CPA（顧客獲得単価）。
導入初期に意図的に低価格を設定し、市場シェアを素早く獲得する戦略です。スイッチングコストが低い市場や価格感度の高い顧客層に有効です。普及後に徐々に価格を引き上げることもあります（スキミング価格の逆）。
導入初期に高価格を設定して高い利益率を確保し、時間とともに価格を下げる戦略。新技術・革新製品に多い。
消費者が価格から品質を推測する傾向。「価格が安すぎると品質が低く見える」という効果は「ヴェブレン効果」や「プライス・クオリティ推論」として知られます。プレステージ価格戦略はこの心理を活用します。
市場に浸透した後、段階的に価格を引き上げながら市場を拡大する戦略。顧客のロイヤルティを維持しながら収益性を高めます。